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品牌策划的误区/王瑜

时间:2024-05-17 11:58:45 来源: 法律资料网 作者:法律资料网 阅读:8833
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品牌 策划的误区

品牌策划是个时髦的概念,也是来钱的营生,因此市场上充斥着各种各样的品牌策划大师,也充斥着各种各样的品牌策划咨询公司。无论怎样的品牌策划大师以及策划公司,他们的做法具有非常大的相似性,就是要求企业支付大量的策划费,然后要求企业花更多的钱做漂亮的VI,再投入巨资做广告推广,实现的目标只有一个:就是提高品牌的知名度。据笔者观察发现目前我国的品牌策划存在严重的误区。

第一个误区,只重提高知名度,忽略内在的内涵

笔者将商标划分几个层面,以便评估其价值。第一个层面,新注册的普通意义上的商标,第二个层面,具有一定知名度的商标,第三个层面,具有一定美誉度的商标,第四个层面,消费者具有一定忠诚度的商标。第一个层面的商标只具有商标最基本的区别功能,就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A牌的产品,那是B牌的产品。这样的商标不能为权利人带来经济利益,基本不具有价值 。第二个层面的商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度。这种商标在我国是凤毛麟角,大多数的省著名商标和中国驰名商标都属于这个层面。我国某些行业的集中度已经非常高,比如电视机生产厂只剩下几家,任何一家的商标都是中国驰名商标,但是在同质化的经营中,这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用,区别这是“海尔”的产品,那是“康佳”的产品,消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。尽管“海尔”商标价值被评估为600多亿人民币,但是笔者认为这些具有高知名度但只具有基本区别功能的商标并没有什么价值。正因为如此,我国很多著名的企业敢于轻易更换其标志。

理性的消费者在选择商品时,在满足基本功能的前提下会着重考虑商品的质量、易用性、售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉,将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵,能得到消费者的认同,这是第三层面的商标,这样的商标将具有较高的价值。第四个层面的商标具有一定的忠诚度,消费者基于商标本身所具有的内涵,对该商标有非常高的认可,有非他不买的想法,这种商标对消费者具有持久的影响力,所以具有最高的价值。

我们现在几乎所有的品牌推广其实都是在提高产品的知名度,再漂亮的VI只是让消费者容易识别,大面积的广告投入,甚至不惜采取反复重复这样令消费者恶心的广告方式,目的还只有一个就是提高产品的知名度。但是策划大师们要求企业不遗余力地提高知名度时,显然忽略了另一个问题,我们的产品有什么特色,除了让消费者知道产品以外,还有没有给消费者一个在众多同类产品中选择购买该品牌产品的理由,也就是给产品附加一些区别其他产品的内涵。“蒙牛”和“伊利”已经具有极高的知名度,但是当人们挑选“蒙牛”和“伊利”早餐奶的时候却犯了难,买“蒙牛”好呢还是“伊利”,更多人会被微小的价格变动确定选择。而当大城市里的年轻妈妈购买婴儿的奶粉时,很多人非常坚定地选择了没有太大知名度的“雅培”,而且一直只认这个品牌,价格那么贵,又没有知名度,是什么让消费者具有如此高的忠诚度呢?大多数人的回答是:品牌本身的内在品质。

消费者是理性的,仅凭广告忽悠,而品牌本身没有内涵的话,消费者并不会持久认可。品牌大师们策划的各种看似新奇,要耗费巨资的活动、宣传等无非提高品牌的知名度而已,再漂亮的VI设计只不过增加消费者的识别力而已,这些都不能为品牌带来附加的价值。只重提高知名度而不去填充品牌本身的内涵,显然我们的企业被带入了误区,徒劳耗费金钱。

第二个误区:重宣传推广,轻法律维护

品牌策划大师们极力主张大做广告,并且得出一个公式,必须每个人花到一块钱才有效果,乖乖,北京市近两千万人,一个产品要进入北京市场,首先花掉2000万元广告费,有多少企业有这样的实力?但是即使有钱做广告,使自己的品牌作到家喻户晓,如果忽视法律问题,结果又怎样?

“妇炎洁”可谓是妇孺皆知,广告费花费几个亿,光顾做广告,忽略了法律上最基本的注册,“妇炎洁”连起码的注册商标都不是,几场诉讼打下来,结果被认定为“知名商品名”,表面上胜诉的判决,实际直接将“妇炎洁”这个品牌判处了死刑,巨额的广告费用,各种优良的策划都化为泡影,这肯定是品牌大师们始料不及的。在市场经济还不是特别规范时期,一个品牌太过有名也会带来麻烦,比较常见的就是傍名牌行为。对于傍名牌行为,许多品牌不是积极的维权,而是采取了相当的宽容态度,或者认为无可奈何,给傍名牌者提供空间。当“罗蒙”傍“培罗蒙”时,“培罗蒙”很大度地看着它长大,结果是人们认可了“罗蒙”反而认为“培罗蒙”是仿冒者。这样喧宾夺主的做法制造了“鳄鱼”们之间的纷争,导致“华伦天奴”品牌的陨落。当一个品牌享有太高的知名度时,还会隐藏着另一个温柔杀手,品牌名将成为通用名称。当google被权威的辞书收入为一个动词时,国内普遍认为这对google公司是天大的好事,但google公司却表示了这个品牌可能沦为通用名称的担忧,赶紧向媒体发表声明。品牌成为通用名称将直接使品牌失去了基本商标功能,法律将不予保护,这对品牌将是毁灭的灾难,比如著名“jeep”商标,“bike”等品牌都因为太过有名而被自己毁灭了,现在都成为产品的名称。

品牌是非常脆弱的,需要小心的呵护,知名度越高的品牌消费者也提出了更高的要求,稍有差错也将导致品牌的死亡。南京的“冠生园”,多么知名的品牌,因为一次陈年月饼馅事件,不仅导致品牌的轰然而倒,还直接连累企业倒闭。

品牌的策划不是仅仅靠策划大师和咨询公司就能够做好的,一个品牌的成长以及维护无可回避大量的法律问题,如果一味只顾策划成为知名品牌,却忽略法律上的维护,到头却是竹篮打水一场空,所以品牌的策划更应该让知识产权法律专家参与。

作者:王律师,中国知识产权研究会高级会员
电话:010-51662214,电子邮件:51662214@sohu.com

北京市教育委员会、北京市财政局关于印发《北京市中小学学杂费减免办法〈试行〉》的通知

北京市教育委员会 北京市财政局


北京市教育委员会、北京市财政局关于印发《北京市中小学学杂费减免办法〈试行〉》的通知
北京市教委 北京市财政局


通知
各区县教育委员会、教育局,财政局:
根据国家教育委员会、国家计划委员会、财政部关于义务教育阶段“对家庭经济困难的学生可酌情减免杂费,保证他们不因经济原因失学”和中等教育“对家庭经济困难的学生,应酌情减免学费”的规定,结合本市实际情况,北京市教育委员会、北京市财政局制定了《北京市中小学学
杂费减免办法〈试行〉》,现发给你们。请结合本区县实际情况,制定实施细则,报北京市教育委员会、北京市财政局备案后一并执行。

附件:北京市中小学学杂费减免办法(试行)
根据国家教育委员会、国家计划委员会、财政部关于义务教育阶段“对家庭经济困难的学生可酌情减免杂费,保证他们不因经济原因失学”和中等教育“对家庭经济困难的学生,应酌情减免学费”的规定,特制定本办法。
一、减免工作权限
中小学学杂费减免由市教育行政部门制定减免办法,区、县教育行政部门制定减免实施细则,学校办理减免审批手续。
二、减免条件
1.学生确因家庭经济困难,缴纳学杂费有困难者,可视其实际情况予以免交或减半收取。
2.义务教育阶段凡享受人民助学金的学生免交杂费。
3.对革命烈士子女、社会优抚对象子女中家庭经济困难者,可适当放宽减免条件。
4.普通高中收费班学生缴纳的学费、外省市户口在京就读学生的学费和借读管理费不予减免。
三、减免比例
学杂费减免比例,城镇地区可控制在5%左右,农村地区可控制在8%左右。具体减免比例由区、县确定。
四、减免手续办理程序
1.凡符合减免条件的学生,由家长向学生所在学校提出书面申请,学校向学生发放《北京市中小学学杂费减免申请表》。
2.学生家长须如实填写家庭经济状况,并到本区、县指定的有关部门签署审核意见后,交回学校。
3.学校按照规定审批其半免或全免学杂费,同时通知学生家长。
4.中小学学杂费减免审批工作,每学年进行一次,于九月份开学时办理。
五、各区、县教育行政部门根据本办法,并结合本区、县实际情况,制定实施细则。
本办法自1997年9月1日起施行。由北京市教育委员会负责解释。
附:北京市中小学学杂费减免申请表(略)



1997年8月22日

杭州市国资委关于印发《杭州市国有资产营运机构工资总额预算管理试行办法》的通知

浙江省杭州市国资委


杭州市国资委关于印发《杭州市国有资产营运机构工资总额预算管理试行办法》的通知
杭国资营〔2008〕85号

市各有关国有资产营运机构:
为了切实履行企业国有资产出资人职责,完善收入分配管理调控机制,促进企业持续稳定健康发展,根据国家相关收入分配政策,我委制定了《杭州市国有资产营运机构工资总额预算管理试行办法》,现印发给你们,请遵照执行。


二〇〇八年九月二十七日


杭州市国有资产营运机构工资总额预算管理试行办法

第一章 总 则

第一条 为健全国有资本经营预算管理体系,完善国有资产营运机构工资总额的管理,进一步调动国有资产营运机构员工的积极性,实现工资总额管理的科学化、制度化和规范化,根据《企业国有资产监督管理暂行条例》、《中华人民共和国企业所得税法》和国家相关的收入分配政策规定,结合我市实际情况,制定本办法。
第二条 本办法适用范围为杭州市人民政府国有资产监督管理委员会(以下简称“市国资委”)监管范围内的国有资产营运机构(以下简称“营运机构”,交通集团公司另行制定)。
第三条 工资总额预算管理是指营运机构按照国家收入分配政策规定和出资人的调控要求,根据营运机构效益、劳动力市场价位和人工成本承受能力,对营运机构工资总额和工资水平及增长做出预算安排并进行规范管理的活动。
第四条 营运机构实施工资总额预算管理应遵循以下原则:
(一)切实维护出资人、营运机构、经营者、职工四者利益原则;
(二)强化收入分配与营运机构创造价值相结合原则;
(三)积极探索出资人依法调控与营运机构自主分配相结合原则;
(四)建立健全营运机构员工收入正常增长机制原则。

第二章 预算管理体系

第五条 市国资委根据国家、省、市有关企业收入分配政策规定,制定工资总额预算管理政策,对营运机构工资总额预算编制、报告及执行情况进行监督管理,依法调控营运机构收入分配总体水平,规范经营者与员工收入分配行为。
第六条 营运机构建立工资总额预算管理制度,规范和细化工资总额预算管理流程,组织做好工资总额预算编制、申报、执行、调整、监督和评价等各项工作,保证营运机构工资总额预算管理工作质量。

第三章 预算管理指标

第七条 营运机构预算管理指标由经济效益预算指标和工资总额预算指标构成。
第八条 经济效益预算指标是指能够全面反映企业经济效益和价值创造能力的指标,考核指标以净资产收益率为主。
经济效益预算指标原则上以企业当年净资产收益率预计数为准确定。
第九条 工资总额预算指标由营运机构根据当年市国资委确定的收入分配政策,综合本单位人力资源配置、用工成本和预计效益等情况编制。
工资总额预算指标原则上在市国资委确定的当年允许列支的工资区间内,综合考虑营运机构效益预计增长情况、本地平均用工成本和年终奖金延期支付等因素确定。

第四章 预算编制、申报与执行

第十条 营运机构根据本办法编制当年的工资总额预算报告,并按规定以书面形式上报市国资委。经市国资委审核同意后,工资总额预算由企业董事会批准实施。
第十一条 营运机构工资总额预算应包括企业经营者、高级管理人员、中层管理人员及以下普通在岗职工等各类型人员的基本工资预算及效益工资预算等内容。
第十二条 营运机构在编制当年工资总额预算时,应遵循以下原则:
(一)员工基本工资根据营运机构的性质、历年工资水平和净资产规模情况分类确定。市工业资产经营投资集团有限公司等5户资产经营公司人均基本工资为3万元,6户授权经营企业人均基本工资为2万元。
(二)员工效益工资按照预计净资产收益率完成情况来进行计算。资产经营公司预计净资产收益率超过5%时,员工可以取得效益工资,在5%基础上净资产收益率每增加1个百分点,可按基本工资总额的35%提取效益工资。
可提取的效益工资总额=(当年预计完成的净资产收益率-5%)×100×基本工资总额×35%×经营难度系数
授权经营企业预计净资产收益率超过4%时,员工可以取得效益工资,在4%基础上净资产收益率每增加1个百分点,可按基本工资总额的35%提取效益工资。
可提取的效益工资总额=(当年预计完成的净资产收益率-4%)×100×基本工资总额×35%×经营难度系数
经营难度系数按各营运机构当年净资产规模情况确定。资产经营公司的确定方法为:当年考核口径的预计净资产在5亿元以下的,系数为1;5亿元—15亿元以下的,系数为1.1;15亿元以上的,系数为1.2。授权经营企业的确定方法为:当年考核口径的预计净资产在2.5亿元以下的,系数为1;2.5亿元—5亿元以下的,系数为1.1;5亿元以上的,系数为1.2。
(三)资产经营公司当年提取的人均效益工资上限原则为当年人均基本工资的3倍,授权经营企业当年提取的人均效益工资上限原则为当年人均基本工资的4倍。
对已达到上限标准的营运机构,如当年预计净利润增长率在10%以内的,其人均效益工资上限标准可上浮5%;如当年预计净利润增长率在10%以上的,其人均效益工资上限标准可上浮10%。
第十三条 营运机构工资总额预算报告应在每年度5月20日前报市国资委。
第十四条 营运机构应认真编制和申报工资总额预算,切实做好相关的基础工作,保证预算的真实、完整、准确。对于不按时报送工资总额预算报告或者报送预算报告不符合编制要求、存在严重质量问题的企业,市国资委将责令整改。对于营运机构预算严重脱离实际、各相关指标不衔接的,将责成营运机构重新编制报送工资总额预算报告。
第十五条 营运机构当年完成的经济效益指标达到上报的预算指标95%(含95%)以上的,经社会中介机构审计,并报市国资委审核认定后,营运机构可按工资总额预算标准列支工资。
第十六条 营运机构应严格执行工资总额预算,营运机构可以根据效益预算指标执行情况,在规定的工资预算指标内,决定工资总额的发放,但不得跨年度结转新增工资结余。
第十七条 营运机构动用以前年度工资结余补充年度工资总额预算支出的,应在工资总额预算方案中予以专项说明,并报市国资委批准。

第五章 预算监督与调整

第十八条 营运机构应建立工资总额预算执行情况定期分析、报告制度,分别于半年及年度终了30日内向市国资委报送预算执行情况。
第十九条 市国资委按规定对营运机构工资总额预算执行情况进行监督管理,逐步建立健全营运机构工资总额预算执行情况检查制度,切实加强对营运机构工资总额预算执行情况的跟踪和监督。对执行情况偏差较大的单位及时给予警示,敦促其采取措施及时调整。一个会计年度终了后,委托社会中介机构专项审计营运机构年度工资总额预算执行情况。
第二十条 市国资委依据国家税法规定批复的营运机构工资总额预算,作为税务部门所得税前合理薪酬扣除的依据。如遇国家政策重大变动,另行调整。
第二十一条 市国资委根据营运机构当年工资总额预算执行情况,对预算执行偏差进行分析,并提出营运机构下一年度预算指标调整意见。
对于营运机构出现当年完成的经济效益指标达不到上报预算指标95%、当年实际发放的工资总额高于年度工资总额预算指标且无正当理由、预算执行过程中弄虚作假及其他严重违反本办法规定等情况之一的,市国资委将视情节严重,采取警示、核减下一年度工资总额预算指标、对营运机构和营运机构经营者通报批评、扣减营运机构经营者工资等措施,督促企业整改。
第二十二条 除受国家和本市重大经济政策、战略规划调整(包括企业分立、合并等重大资产重组)和自然灾害等不可抗力因素影响外,预算指标值原则上不得调整。当出现重大特殊情况时,营运机构应提交书面预算调整报告和修正方案,经市国资委审核批准后,可酌情修正预算指标值。

第六章 其他事项

第二十三条 每年度营运机构工资总额预算管理的具体事项及要求,由市国资委另行通知。
第二十四条 本办法由市国资委负责解释。
第二十五条 本办法自2008年1月1日起实施。